Que en la actualidad las marcas tienen un problema a la hora de captar y fidelizar una audiencia no es un secreto. Por ello, el activismo de marca se ha consolidado como un pilar estratégico en la comunicación de muchas de ellas. Sin embargo, esta tendencia ha dado lugar a prácticas de lo más cuestionables como, por ejemplo, el pinkwashing.
Espera, ¿el qué?
El pinkwashing es un fenómeno que surge cuando las empresas adoptan discursos vinculados a causas sociales sin un compromiso auténtico con las mismas, con el único objetivo de mejorar su imagen o aumentar sus beneficios.
Por suerte, el público cada vez tiene más capacidad para detectar este tipo de prácticas: ya no vale todo.
Por ello, quienes nos dedicamos al mundo del marketing y la comunicación debemos comprender las dinámicas del pinkwashing. No solo evitar crisis de reputación, sino para construir marcas con un propósito real y sostenible en el tiempo.
En este artículo quiero adentrarme en qué entendemos por pinkwashing, cómo identificarlo y, lo más importante, cómo diseñar estrategias de comunicación que sean éticas, coherentes y efectivas. ¡Empezamos!
Si todavía tienes dudas después de leer el artículo, he creado Pink Washing Radar, un GPT personalizado que te permite detectar prácticas de pinkwashing de manera sencilla.
¿Qué es el Pinkwashing?
El término pinkwashing combina las palabras “pink” (rosa) y “whitewashing” (encubrimiento), y originalmente hacía referencia al uso del color rosa en campañas de concienciación sobre el cáncer de mama con fines comerciales, sin un respaldo genuino en términos de apoyo a la causa.
Con el tiempo, el concepto se ha ampliado para incluir cualquier forma de lavado de imagen mediante la apropiación superficial de otras causas sociales. Por ello, en la actualidad también se hace extensible al conocido como rainbow washing -o apropiación de símbolos LGTBIQ+ con fines comerciales-.
Pero, ¿qué factores nos pueden hacer pensar que estamos ante un claro caso de pinkwashing de una marca?
Componentes clave del pinkwashing
Estas son las condiciones que reúne una práctica de pinkwashing:
- Desalineación entre el discurso de la marca y la acción real que ejerce. Es decir, cuando los mensajes que promueven determinados valores no se reflejan en la cultura o en la práctica de la organización.
- Oportunismo comercial, algo que queda de relevancia de forma sencilla cuando una marca se hace eco únicamente de una causa social durante fechas clave para impulsar sus ventas, sin tener realmente un compromiso continuo con la misma.
- No existe un impacto real de la marca en la causa que aborda. Aquí, una vez más, la transparencia es la clave: deben existir resultados tangibles o inversiones significativas en las causas de las que una marca se hace eco.
Vale, todo esto está genial. Pero, ¿cómo se traslada esto a la vida real?
Pues muy fácil.
Octubre es un mes en el que todo parece vestirse de color de rosa, y no siempre por las razones correctas. De hecho, el rosa no es el color que abandera ni debería abanderar la causa del Día del Cáncer de Mama. Te dejo por aquí la campaña Think Before you Pink (2023) de Teta & Teta, que lo explica a la perfección:
Sin embargo, cada mes de octubre vemos campañas específicas de marcas que se quieren sumar a este día. Que si unas planchas de pelo de edición limitada de color rosa, que si un sorteo en redes sociales para ganar un bolso diseñado por una top model española… (Basado en hechos reales)
Ejemplos reales de pinkwashing
Quizá te suenan algunos de estos casos, de lo más sonados:
- El sorteo de Interflora junto a María José Suárez en la campaña del Cáncer de Mama del 2023, del que se hizo eco la publicista Lorena Macías, creadora del proyecto Hazme Una Foto Así.
- La campaña El Orgullo de Uber por el Orgullo LGTBIQ+ a pesar de tener un historial de incidentes de seguridad con usuarios del colectivo.
- Primark y su empeño en lanzar colecciones «Pride» durante el Mes del Orgullo, a pesar de las críticas recibidas en años anteriores por no tener un historial de apoyo a la comunidad LGTBiQ+
Si te apetece, puedes echarle un vistazo a más ejemplos en este vídeo de Marketing4Ecommerce.
¿Cuáles son los principales riesgos de caer en el pinkwashing?
Para los profesionales del marketing, el pinkwashing no es solo un error ético, sino un riesgo sistémico que puede tener un impacto significativo en una marca.
A continuación, vamos a ver con más detenimiento cuáles son estos peligros.
1. Erosión de la credibilidad de la marca
La audiencia actual—especialmente las generaciones más jóvenes—tiene capacidad de sobra para identificar inconsistencias entre lo que una marca dice y lo que hace. Y, por ello, la falta de autenticidad puede llevar a una rápida pérdida de confianza en la misma.
2. Crisis de reputación en la era digital
Lo que actualmente conocemos como la cancelación en redes. Y es que el efecto amplificador de estas plataformas convierte cualquier incoherencia en un potencial escándalo viral.
Las crisis de reputación no solo dañan la imagen de la marca, sino que pueden traducirse en pérdidas económicas a corto y largo plazo.
3. Desconexión con el propósito de la marca
El pinkwashing revela un problema estructural: la ausencia de un propósito corporativo sólido.
Las marcas que se apoyan en causas sociales solo como herramientas de marketing muestran una desconexión entre sus valores declarados y su operativa real.
Cómo evitar el pinkwashing (fácil y sencillo, vaya)
Llegados a este punto, se requiere de un enfoque estratégico que vaya más allá de la superficie de las campañas.
A continuación, vamos a ver cuáles son los principios clave sobre los que las marcas deben basar su comunicación para construir una estrategia sólida y ética.
1. Alinear la comunicación con el propósito corporativo (real)
La coherencia entre los valores de la marca y su comunicación externa es el pilar fundamental para evitar el pinkwashing. No se trata solo de lo que se dice, sino de lo que se hace internamente. Para ello:
- Define valores auténticos: Identifica aquellos principios que realmente representan a la marca. Evita unirte a cualquier causa si esta no forma parte de tu propósito corporativo.
- Auditorías internas periódicas: Revisa de manera regular las acciones, políticas y mensajes lanzados por la marca para detectar posibles incongruencias entre el discurso público y las prácticas internas.
- Cultura corporativa alineada: Asegúrate de que toda la organización, desde la dirección y todos los empleados, esté comprometida con estos valores.
Un ejemplo muy sencillo: si tu marca apoya públicamente la igualdad de género, revisa si hay brechas salariales en tu organización o si las mujeres ocupan roles de liderazgo.
2. Gobernanza de marca: involucrar a toda la organización
El activismo de marca no puede ser solo responsabilidad del departamento de marketing o comunicación. Debe integrarse en el ADN de la empresa, implicando a todos los niveles de la organización.
Para ello, las marcas pueden recurrir a:
- Formación interna, invirtiendo en capacitaciones sobre diversidad, inclusión, sostenibilidad y ética empresarial. Esto permitirá que los equipos comprendan de qué manera afectan sus decisiones en la reputación de la marca.
- Compromiso del liderazgo: Los altos ejecutivos deben ser embajadores activos del propósito de la marca. Esto incluye participar en iniciativas sociales, asistir a eventos relacionados con las causas apoyadas y predicar con el ejemplo.
Consejo adicional: Establece un comité interno de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) que supervise las acciones y asegure la coherencia de todas las áreas.
3. Diseño de narrativas auténticas
El storytelling puede transformar una estrategia de comunicación, pero solo si se basa en historias genuinas y relevantes.
Evita caer en el vacío de las campañas artificiales y dale especial relevancia a la transparencia en estas acciones.
- Transparencia radical, comunicando también cuáles los retos y las áreas de mejora. Esto refuerza la credibilidad de la marca y muestra un compromiso claro con las causas que apoya.
- Protagonistas reales, dando voz a las personas y comunidades involucradas directamente en las iniciativas. Ellas son las únicas protagonistas.
4. El impacto de las campañas debe ser medible
Apoyar una causa no debe quedarse en una declaración de intenciones.
Para evitar caer en prácticas de pinkwashing, las marcas deben demostrar un impacto tangible y medible en las iniciativas que respaldan.
Para ello, deben desarrollar:
- KPIs éticos que vayan más allá de métricas típicas de marketing como el alcance o el engagement de la campaña: ese no es el objetivo principal. Define indicadores que evalúen el impacto real de tus acciones, como el número de personas beneficiadas o fondos recaudados para una causa específica.
- Informes de sostenibilidad: Publica reportes periódicos con datos verificables que demuestren cuál es tu impacto como marca en el cambio. Estos informes también pueden incluir certificaciones externas que avalen tu compromiso.
📌 Consejo adicional: Valora la posibilidad de colaborar con organismos independientes para auditar y verificar tus resultados con el fin de darle un plus de credibilidad.
Errores comunes que conducen al pinkwashing
A continuación, vamos a enumerar algunos de los errores más comunes que cometen las marcas que caen en prácticas de pinkwashing.
1. Superficialidad en el compromiso
Apoyar causas solo de forma simbólica o estética, sin un impacto tangible detrás, es una de las principales razones por las que una campaña puede ser percibida como pinkwashing. Esto incluye acciones como:
- Uso de colores, logos o eslóganes sin respaldo: Cambiar el logo a rosa o incluir un mensaje genérico de apoyo sin destinar recursos o acciones concretas a la causa que se promueve.
- Falta de acciones internas: Si la empresa no implementa cambios estructurales que respalden la causa, como políticas inclusivas o iniciativas internas, el mensaje se queda vacío.
Un ejemplo que seguro te suena son las marcas de ropa que lanzan camisetas con mensajes feministas pero no garantizan condiciones laborales justas para las mujeres en su cadena de producción.
2. Tokenismo
El tokenismo ocurre cuando las marcas incluyen personas de comunidades diversas solo para aparentar inclusividad, sin un verdadero interés por representar su historia o experiencia.
Por ejemplo:
- Cumplir con cuotas sin profundidad: Usar a una persona de una comunidad diversa como rostro de la campaña pero no reflejar su voz o perspectiva en el mensaje.
- Falta de coherencia: Si esta representación no está presente en otras áreas de la empresa, como en el liderazgo o la contratación.
Otro ejemplo muy sonado: una marca decide contratar a una modelo transgénero para una campaña puntual, pero no ofrece puestos clave de la empresa o liderar otras iniciativas a personas trans.
3. Apropiación cultural o simbólica
Usar elementos culturales, símbolos o referencias de una comunidad sin entender su significado o contexto puede llevar a la apropiación cultural, una forma clara de pinkwashing cuando se hace con fines comerciales.
- Desconocimiento del contexto: Incorporar símbolos o tradiciones culturales en campañas sin la debida investigación o sin involucrar a la comunidad en cuestión.
- Comercialización insensible: Transformar símbolos culturales en productos para la venta, despojándolos de su valor original.
Como ves, el verdadero reto no reside únicamente en cómo comunicar, sino también en cómo construir una identidad corporativa que sea capaz de sostener su mensaje.
La confianza no se gana con palabras vacías, sino con acciones que respalden cada promesa.
El pinkwashing es más que un error de comunicación; es una señal de que la estrategia está desconectada del propósito real de la organización.
Preguntas frecuentes (FAQ)
¿Cómo afecta el pinkwashing al ROI de una marca?
El pinkwashing no solo daña la reputación de una marca, sino que también tiene un impacto directo e indirecto en sus resultados económicos. Las consecuencias pueden incluir:
- Pérdida de lealtad del cliente: Los consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes como los millennials y la Generación Z, son más críticos con las marcas que no cumplen sus promesas. Esto puede traducirse en una disminución de las ventas y la retención de clientes.
- Boicots y críticas públicas: Las campañas consideradas como oportunistas pueden desencadenar boicots o movimientos en redes sociales que afecten tanto a la imagen como a las ventas de una marca.
- Reducción de inversiones: Los stakeholders y fondos de inversión que priorizan la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa (RSC) pueden retirar su apoyo a marcas con prácticas poco éticas.
¿Existe un marco de referencia internacional para evaluar la autenticidad de las campañas de impacto social?
Sí, existen varias iniciativas y estándares internacionales que ayudan a las empresas a evaluar y comunicar de forma ética su compromiso con causas sociales y ambientales.
Entre los más reconocidos están:
- Global Reporting Initiative (GRI): Este marco proporciona indicadores clave para medir el impacto social, ambiental y económico de las empresas. Es ampliamente utilizado para la elaboración de informes de sostenibilidad.
- Principios del Pacto Mundial de la ONU: Ofrecen diez principios basados en derechos humanos, estándares laborales, medioambiente y anticorrupción que las empresas pueden adoptar para garantizar prácticas responsables.
- ISO 26000: Aunque no es certificable, esta norma internacional ofrece una guía para integrar la responsabilidad social en las operaciones empresariales.
📌 Consejo práctico: Si tu marca está considerando involucrarse en campañas de impacto social, consulta estas directrices para garantizar que tu estrategia sea transparente y alineada con los estándares globales.
¿Cómo puede una marca recuperarse de una acusación de pinkwashing?
Enfrentarse a una acusación de pinkwashing requiere una estrategia de gestión de crisis sólida y bien planificada. Los pasos clave incluyen:
- Monitorear y reportar el progreso: Publica actualizaciones periódicas sobre los avances realizados para reforzar la confianza y demostrar un compromiso continuo.
- Reconocer el error: Admitir públicamente el problema y asumir la responsabilidad es el primer paso para reconstruir la confianza. Evita respuestas defensivas que puedan empeorar la situación.
- Transparencia y rendición de cuentas: Explica con claridad las acciones que se están tomando para corregir la situación. Esto incluye comunicar cambios internos, como auditorías o la revisión de prácticas.
- Implementar cambios reales: Más allá de las palabras, muestra un compromiso genuino adoptando políticas, iniciativas o colaboraciones que reflejen un cambio estructural en la organización.
- Involucrar a las comunidades afectadas: Colabora directamente con las personas o colectivos que se han visto impactados negativamente por la campaña para asegurarte de que sus necesidades y preocupaciones sean atendidas.
Por ello, evitar el pinkwashing es principalmente una cuestión de ética, pero también de estrategia y sostenibilidad empresarial.
Adoptar un enfoque transparente, medible y respaldado por un propósito genuino no solo protege la reputación, sino que también fortalece la confianza y fidelidad de las audiencias, asegurando un impacto positivo tanto en la sociedad como en los resultados de negocio.
